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Joon, la compagnie branchée et “hipsterisée”, a pris son envol

Ce vendredi 1er décembre, le coup d’envoi de Joon a été donné. La nouvelle compagnie du groupe Air France-KLM a effectué pour la première fois son tout premier vol (très matinal) vers Barcelone. Cadeaux de bienvenue pour les passagers, communication soignée et multicanale… le lancement du dernier-né d’Air France s’est fait en grande pompe. Et il faut dire que l’événement devait tout particulièrement être réussi. En effet, depuis juillet -mois durant lequel Joon a été dévoilée-, les critiques n’ont cessé de fuser sur la nouvelle compagnie d’Air France.

Discours de Franck Terner, DG d’Air France, la veille du lancement officiel de Joon

Un produit original et unique

Joon a dès le départ été considérée comme un OVNI. Beaucoup se sont demandés ce qu’était cette compagnie au concept atypique. Car oui, Joon casse les codes en créant un univers totalement inédit pour une compagnie aérienne. Un univers moderne, spécialement pensé pour la génération Y, les fameux millennials nés entre 1980 et 2000. Un univers branché, jeune et connecté à l’image -il faut le dire- d’une population plutôt bourgeoise bohème. D’ailleurs, la presse anglophone n’hésite pas à qualifier Joon de “compagnie des hipsters“.

Bien que les avis soient partagés sur le concept, le produit Joon est novateur et il semble normal que certaines réticences puissent s’élever. Certains n’aiment pas le nom, d’autres trouvent le bleu trop “électrique”, mais beaucoup se montrent curieux et intéressés par ce concept novateur et original. Joon promet une ambiance différente par rapport aux compagnies traditionnelles. Il suffit de regarder le style vestimentaire plus décontracté des PNC (Personnels Navigants Commerciaux, c’est-à-dire les hôtesses et stewards) pour mieux comprendre cet état d’esprit : ces derniers portent des sneakers blanches ou encore des petites doudounes. Le concept Joon se transpose aussi dans le choix de son offre de restauration à bord avec des produits qu’on ne retrouve pas chez les low-cost -qui elles aussi pratiquent le Buy on Board– comme par exemple des produits bio, des smoothies 100% fruits, des bières artisanales made in Paris, etc. Enfin, une offre de divertissements gratuite est proposée avec YouJoon, une plateforme sur laquelle chaque passager peut se connecter depuis un appareil mobile pour regarder en streaming des séries. À noter également que tous les sièges sont équipés d’un port USB, idéal pour recharger son smartphone 😉

L’offre de restauration à bord en images :

Joon = compagnie hybride… késako ?

D’après Air France, Joon n’est ni une low-cost, ni une compagnie traditionnelle. Cela mène à dire qu’elle a un positionnement hybride, à mi-chemin entre les deux modèles précédemment cités. Rien d’anormal finalement, car la tendance à l’hybridité est de rigueur ces dernières années. Il suffit de se tourner vers IAG pour le constater avec en particulier British Airways qui, comme une low-cost, propose une offre à la carte allant jusqu’à supprimer le snack offert pendant le vol. D’autres compagnies ont toujours eu un modèle hybride, comme Air Europa ou Air Berlin, qui a récemment fait faillite.

Mais alors, pourquoi Joon est-elle si critiquée pour son modèle ? Il ne s’agit pas tant du modèle qui est jugé, mais de l’utilité d’introduire une nouvelle marque à l’heure où l’harmonisation et la simplification sont en vogue. Initialement, Joon est née pour permettre au groupe de redevenir compétitif sur des lignes Air France déficitaires (80% sur le moyen-courrier, 35% sur le long-courrier), bien souvent hyper concurrentielles. L’objectif est donc de regagner des parts de marché sur ces lignes, d’être davantage compétitifs face aux compagnies du Golfe (sur le marché asiatique notamment) et de pouvoir ainsi rouvrir de nouvelles lignes long-courriers fermées ces dernières années pour leur faible rentabilité.

On peut se demander pourquoi Air France n’a tout simplement pas choisi de développer davantage sa filiale low-cost Transavia plutôt que de créer une nouvelle marque. Même si l’on connaît évidemment les difficultés antérieures de la direction du groupe autour du projet Transavia Europe, on aurait pu imaginer qu’elle l’inclurait dans sa stratégie de reconquête du marché moyen-courrier (principalement devenu low-cost) et long-courrier, à l’image de Lufthansa Group qui a développé massivement Eurowings. Une stratégie plutôt prometteuse et toujours en expansion outre-Rhin, avec l’acquisition d’une part importante de la flotte de l’ex-Air Berlin (81 appareils sur 144) et un possible rebranding imminent de Brussels Airlines sous la marque Eurowings.

Le réseau des destinations desservies par Joon

Soyons plus indulgents

Même si les futures performances économiques de Joon laissent perplexes, comme le souligne La Tribune, Air France a le mérite de lancer un produit totalement nouveau et repensé, dans un contexte où le statu quo n’est pas de mise face à l’hyper concurrence des compagnies low-cost.

Air France préserve son image de marque, qu’elle soigne depuis une dizaine d’années en particulier avec un nouveau logo introduit, le retrofit de l’ensemble de ses cabines et la volonté de créer un réel univers comme le montre récemment la modernisation de ses agences physiques dans lesquelles les produits de la gamme Air France Shopping y sont mis en scène.

Ainsi, malgré tous les doutes possibles, soyons indulgents et attendons les premiers résultats avant de tirer des conclusions trop hâtives. N’oublions pas les atouts d’Air France en matière d’innovation : relation clients, digitalisation…  Enfin, quoi de mieux que de tester (ou plutôt vivre) le produit pour le juger. Des sneakers -si bien portées évidemment- ne sont pas moins chics que des escarpins, tout comme des chips de légumes bio n’ont jamais fait de mal à personne, au contraire !

Bon décollage à Joon ! 🙂

Images : Maxime Patula (Air France Newsroom) / Aubin B. (pour FlyerLifestyle)

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